آیا درخشش شیائومی در هند کمرنگ شده است؟

به گزارش اپ خونه، این غول چینی در دومین بازار بزرگ گوشی های هوشمند جهان با خروجی های محلی کلیدی و کاهش محموله ها به چالش کشیده شده است.

شیائومی – شرکتی که در ابتدا نام خود را به عنوان “اپل چین” نامگذاری کرد – از بازار داخلی خود خارج شد و مدت کوتاهی پس از اولین بار در سال ۲۰۱۴ در هند به یک نام آشنا تبدیل شد.

موفقیت اولیه و سریع آن با تلفن همراه بود، اما این امر باعث شد  این شرکت چینی به سرعت در دسته‌بندی‌های دیگر محصولات شرکت کند، جایی که به بازیگر بزرگی در پوشیدنی‌ها، تلویزیون‌های هوشمند و دستگاه‌های IoT تبدیل شد.

در عرض دو سال، حتی در استارتاپ‌های هندی سرمایه‌گذاری کرد و به سمت خدمات وام‌دهی مصرف‌کننده حرکت کرد .

اما اکنون که شیائومی مستقر در پکن به نهمین سال حضور خود در این کشور با ۲۰۰ میلیون گوشی هوشمند فروخته شده نزدیک می شود ، مزیت های محرک قبلی آن در حال از بین رفتن است.

 شیائومی جایگاه برتر خود را در عرضه گوشی های هوشمند در سه ماهه چهارم ۲۰۲۲ از دست داد. در بحبوحه تنش های اقتصادی فزاینده بین چین و هند، این کشور با فشار نظارتی در کشور مواجه است.

همچنین برخی از سرمایه گذاری های تجاری جدیدتر خود را از بین برده است . علاوه بر همه اینها، شیائومی شاهد خروج مدیران از هند است.

اعداد تحقیقاتی Counterpoint از ژانویه نشان می‌دهد که فروش گوشی‌های هوشمند شیائومی در هند در سال ۲۰۲۲ نسبت به مدت مشابه سال قبل ۲۴ درصد کاهش داشته است .

در مجموع توانست جایگاه برتر خود را در سال ۲۰۲۲ حفظ کند، اما نشانه‌ها برای سال ۲۰۲۳ نگران کننده به نظر می‌رسند: شیائومی در Q4 پس از سامسونگ و رقیب چینی ویوو به رتبه سوم سقوط کرد.

Canalys نیز افت مشابهی را به همراه کاهش ۴۰ درصدی رشد سالانه شیائومی در سه ماهه چهارم نشان داد. این شرکت علاوه بر این، طبق یک شرکت تحلیلگر، شاهد کاهش ۲۶ درصدی رشد سالانه خود در کل سال ۲۰۲۲ بود.

عرضه گوشی های هوشمند هند در سه ماهه چهارم ۲۰۲۲

شیائومی رهبری خود را در عرضه گوشی های هوشمند در سه ماهه چهارم ۲۰۲۲ از دست داد

IDC همچنین کاهش ۳۸ درصدی را در رشد شرکت در سه ماهه چهارم نشان داد، اگرچه شرکت تحقیقاتی اعلام کرد که سازنده گوشی‌های هوشمند برتری خود را در بازار حفظ کرده است.

افول شیائومی در هند پدیده ای منفرد نیست. سایر فروشندگان بزرگ گوشی های هوشمند، به استثنای سامسونگ و اوپو، نیز در سه ماهه اخیر شاهد کاهش فروش بوده اند.

تحلیلگران بازار این روند را عمدتاً به دلیل تقاضای پایین برای تلفن های هوشمند سطح پایه، چالش های کلان اقتصادی گسترده تر مانند تورم بالا و افزایش نرخ بیکاری نسبت می دهند. بازار جهانی گوشی‌های هوشمند نیز کاهشی را تجربه کرده است .

با وجود این چالش‌های کلان، ظهور و سقوط شیائومی و موانع کنونی یک داستان منحصر به فرد در بازار هند است.

از هیاهوی راه اندازی تا تعمیرات اساسی مدیریت و بررسی مالیاتی

در ژوئیه ۲۰۱۴، شیائومی با سر و صدا وارد هند شد، حرکتی جسورانه در زمانی که بیشتر به خاطر محصولات الهام گرفته از اپل در چین شناخته شده بود.

تلفظ نام برند در بین مشتریان محلی دشوار است، اما با این وجود، این شرکت به سرعت در بازار جنوب آسیا نامی برای خود دست و پا کرد.

تلفن‌های این شرکت از وزن خود بالاتر رفتند و توانست به میزان قابل توجهی از پیشنهادات شرکت فعلی بکاهد و برای صرفه جویی در هزینه ها، شیائومی تصمیم گرفت برای ساخت عملیات زنجیره تامین خود هزینه نکند و در عوض با آمازون هند و Flipkart برای استفاده از کانال های توزیع آنها شریک شد.

علاوه بر این، شرایط اقتصادی محلی نیز وجود داشت: هند رشد قابل توجهی را تجربه می کرد و از بازار بزرگ تلفن های همراه با تعداد فزاینده ای از مصرف کنندگان جوان و آگاه به فناوری با اشتهای جدید برای برندهای ارزان قیمت گوشی های هوشمند فاصله می گرفت.

اوپو و دیگران نیز در حال حرکت بودند، اما شیائومی به اوج رسید و در آنجا ماند و از سامسونگ و بازیکنان محلی Micromax، Karbonn Mobiles و Lava پیشی گرفت.

در پشت آن، شیائومی حضور خود را در هند با معرفی محصولات غیرهوشمند و ایجاد فروشگاه‌های آجر و ملات گسترش داد ، حرکتی حیاتی در بازاری که خرده‌فروشی آفلاین همچنان تا حد زیادی بر آن حاکم است.

این ورود به بازار نیز با یک رهبر کاریزماتیک مهار شد. در اواخر سال ۲۰۱۳، Manu Kumar Jain، که استارتاپ تجارت الکترونیک مد خود Jabong را ساخته بود که بعداً به Flipkart فروخته شد ، به دنبال راه اندازی یک استارتاپ سخت افزاری بود.

به گفته یک منبع آگاه، او برای جمع آوری پول به چین رفت و در آنجا با هوگو بارا، معاون وقت شیائومی ملاقات کرد و از برنامه شیائومی برای ورود به بازار هند مطلع شد.

بارا – یک استخدام زرق و برق دار به تنهایی، که از یک نقش برجسته در گوگل می آید – وظیفه داشت شیائومی را فراتر از چین گسترش دهد.

او پتانسیل بزرگی را در هند دید که قبلاً برخی از بازیکنان چینی مانند Oppo و Vivo را در کنار فروشندگان محلی داشت. جین اولین مدیر اجرایی شیائومی در هند بود.

در سال ۲۰۱۴، بارا و جین یک رویداد راه اندازی را در دهلی نو رهبری کردند و نقش قابل توجهی در ایجاد جای پای شیائومی در بازار ایفا کردند.  به این دلیل که احساسات ضد چینی به دلیل تنش با کشور همسایه مدت هاست که بالا رفته است.

اما این شرکت بر یک پایگاه مشتری وفادار، که با محبت از آن به عنوان “طرفداران Mi” یاد می کرد، به دست آورد.

طرفداران Mi مشتاقانه در هر عرضه گوشی جدید شیائومی در کشور شرکت کردند و با تبلیغ نسخه های آنلاین و آفلاین جدید به تیم روابط عمومی این شرکت کمک کردند.

سپس در سال ۲۰۱۷، همه چیز شروع به تغییر کرد.

بارا به طور ناگهانی از سمت خود استعفا داد تا به فیس بوک بپیوندد. این حرکت مشتریان وفادار شیائومی را ناامید کرد، اما برای جین که شیائومی در سال ۲۰۱۸ به عنوان مدیر عامل برای نظارت بر عملیات شرکت در هند ارتقا یافت، اهمیت بیشتری پیدا کرد.

جین به سرعت خلاء ناشی از خروج بارا را پر کرد و تبدیل به یک پسر پوستر برای شرکت شد و با رسانه های محلی، توزیع کنندگان و طرفداران ارتباط برقرار کرد و به عنوان پلی بین مدیریت سطح بالای شرکت در چین و همتای آن در هند عمل کرد.

هوگو بارا در معرفی گوشی هوشمند شیائومی در هند

هوگو بارا چهره کلیدی در راه اندازی شیائومی در هند و سراسر جهان بود

با این حال، در ژوئیه ۲۰۲۱، جین بی سر و صدا از بنگلور به دبی نقل مکان کرد و این شرکت در نوامبر نام جین را از مدیر عامل به مدیر تغییر داد و بر اساس پرونده های نظارتی، مورالیکریشنان B، مدیر عملیاتی وقت را به عنوان مدیر منصوب کرد. در فوریه ۲۰۲۲، جین از سمت مدیر خود در هند استعفا داد.

چند ماه بعد، جزئیات دیگری ظاهر شد که به مسائل عمیق‌تری که این شرکت در هند داشت اشاره کرد.

در آوریل ۲۰۲۲، جین توسط اداره مبارزه با جرایم مالی هند ، اداره اجرای احضار شد. دفتر شیائومی در هند نیز در اواخر سال ۲۰۲۱ مورد حمله قرار گرفت.

این آژانس دارایی هایی به ارزش حدود ۷۲۵ میلیون دلار از شیائومی را به دلیل نقض قوانین مبادلات خارجی کشور توقیف کرد. این شرکت در پاسخ گفت که بیش از ۸۴ درصد از مبلغ توقیف شده، حق امتیاز پرداخت شده به گروه کوالکام است.

این رویدادها به تصویر شرکت در میان مشتریان، توزیع کنندگان و خرده فروشان ضربه زد. منابع به ما می گویند در پاسخ، هیئت مدیره شیائومی در هند یک جلسه عمومی فوق العاده برگزار کرد تا مطابقت مالی خود را با مقامات هندی اعلام کند.

پرونده‌های نظارتی از آن زمان نشان می‌دهد که شرکت برای منعکس‌کننده آن، ادغام قانونی و اسناد انجمن خود را اصلاح کرده است.

در ژوئن ۲۰۲۲، شیائومی آلوین تسه را جایگزین جین به عنوان مدیر کل جدید هند کرد . Tse احتمالاً به عنوان یک شرط مطمئن در نظر گرفته می‌شد: اخیراً او در اندونزی رهبری فعالیت‌های خود را بر عهده داشت، اما Tse با شیائومی در هند به عنوان یکی از معماران اولیه استراتژی آن در آنجا، سرمایه‌گذار در استارت‌آپ‌های هندی و یکی از بنیان‌گذاران شیائومی آشنا بود.

نام تجاری فرعی پوکو (بعدها به عنوان یک تجارت مستقل مطرح شد )این شرکت همچنین Anuj Sharma را – که بر عملیات Poco India نظارت می کرد – به عنوان مدیر ارشد مالی خود بازگرداند.

یکی از سخنگویان شیائومی هند در پاسخی کتبی به TechCrunch گفت که این تغییرات «برای ساده‌سازی حوزه‌های تمرکز و استراتژی آن انجام شده است». سخنگو گفت که در همین راستا مورالیکریشنان ب. نیز به عنوان رئیس عملیات هند ارتقا یافت.

اما تغییرات مدیریتی به حفظ استعدادهای برتر کمکی نکرد. خروج های کلیدی در سال ۲۰۲۲ شامل CMO Jaskaran Singh Kapany، مدیر عملیات فروش آفلاین Sunil Baby و مدیر ارشد بازرگانی Raghu Reddy بود.

جین همچنین سرانجام در ژانویه شرکت را ترک کرد و گفت که قبل از فکر کردن به نقل مکان بعدی خود، مدتی مرخصی خواهد گرفت.

زمینه برای خروجی های سطح بالا

کارمندان سابق گفتند که عوامل متعددی باعث شد تا مدیران سطح بالا شرکت را ترک کنند.

غرامت شیائومی در هند نسبت به رقبا ضعیف است. یکی از مدیران سابق گفت که حقوق کارمندان مدیریت میانی و ارشد شیائومی بین ۴۰ تا ۵۰ درصد در مقایسه با اوپو، ویوو، وان پلاس و سامسونگ کمتر است که منجر به فرسایش زیاد شد.

با وجود این، جین یک “فرهنگ استارتاپی” ایجاد کرد که هنوز هم استعدادهای قوی را جذب می کرد.

مانو کومار جین پسر پوستر شیائومی هند شد

ایکی دیگر از مدیران سابق شیائومی که نخواست نامش فاش شود گفت: از نظر فرهنگی، برای من، شیائومی بسیار بسیار بالاتر از هر سازمانی بود که می‌شناختم یا با آن کار می‌کردم.  شیائومی در مورد کاری که می‌خواست انجام دهد کاملاً واضح بود و شاید تا حد زیادی به خاطر Manu بود.

اما پس از اینکه جین موقعیت خود را ترک کرد، این مورد نیز سقوط کرد. یک منبع گفت، انتصاب Tse به ویژه برای کارمندان سطح بالا ناامید کننده بود، زیرا آنها آن را نشانه ای از محدود شدن پیشرفت شغلی خود می دانستند.

مدیر اجرایی سابق گفت: «به‌جای حرکت افقی، می‌توانستیم به حرکت عمودی‌تر نگاه کنیم و مسئولیت‌های بیشتری به ما داده شود».

“این می توانست به گونه ای دیگر انجام شود.”

سخنگوی شیائومی هند به سؤالات مربوط به خروج های اخیر پاسخ داد و گفت که نرخ فرسودگی آن برابر یا کمتر از میانگین صنعت بوده است.

این سخنگو همچنین در پاسخ به سوالی مبنی بر اعطای غرامت نسبتاً کم کارمندان گفت که حقوق ارائه شده به کارکنان آن مطابق با معیارهای صنعت و رقابتی بوده و “شامل ترکیبی از حقوق ثابت و متغیر همراه با سایر مزایا” است.

«در شیائومی هند، بسیاری از مدیران ارشد و کارمندان ما برای مدت طولانی با ما در ارتباط بوده‌اند و سهم ارزشمندی در رشد شرکت داشته‌اند. با این حال، ممکن است مواردی وجود داشته باشد که افراد بخواهند پس از سال‌ها ماجراجویی‌های شغلی جدیدی را دنبال کنند.»

احساسات ضد چینی نیز تضعیف شد

بارا و جین موفق شدند عملیات شیائومی را در هند بومی سازی کنند، اگرچه کنترل نهایی از چین بود.

در سال ۲۰۱۵، این شرکت تولید داخلی دستگاه های خود را با مشارکت فاکسکان آغاز کرد. این تولیدات محلی را به عنوان حرکتی برای حمایت از ابتکار دولت هند در هند معرفی کرد .

این به عنوان یک استراتژی بازاریابی برای متقاعد کردن مشتریانی که به دلیل ارتباط آن با چین که روابط دوجانبه با هند را تیره کرده بود از دستگاه های شیائومی اجتناب می کردند، استفاده شد.

تولیدات محلی همچنین به این شرکت کمک کرد تا تعرفه واردات را کاهش دهد و مشوق هایی برای صادرات گوشی های داخلی تولید کند. این شرکت بعداً تولید خود را به دستگاه‌ها، مکان‌ها و شرکای جدیدتر گسترش داد.

چالش های اخیر زنجیره تامین نیز تاثیری بر شیائومی در هند نداشته است زیرا قطعات را از چندین تامین کننده تامین می کند .

علاوه بر این، این شرکت با ایجاد تغییرات جزئی در طراحی و فروش مدل‌های مشابه به نام‌های مختلف، واحدهای نگهداری سهام خود را به طور مؤثر مدیریت می‌کند.

همه چیز برای شیائومی تا سال ۲۰۲۰ بدون مشکل پیش رفت – اندکی پس از افزایش احساسات ضد چینی در هند به دلیل درگیری بین ارتش های دو کشور در ژوئن. سپس دولت هند صدها برنامه مرتبط با چین را ممنوع کرد که شامل برنامه‌های Mi Community و Mi Browser شیائومی می‌شد. این شرکت همچنین وب سایت Mi Community خود را غیرفعال کرد.

غیرفعال کردن Mi Community، که به عنوان یک مقصد برای مشتریان شیائومی خدمت می‌کرد، بر این شرکت تأثیر گذاشت زیرا میلیون‌ها کاربر از هند داشت که مستقیماً با ناظران و تیم‌های نرم‌افزاری که شرکت تعیین می‌کردند در ارتباط بودند.

همچنین به شرکت فضایی برای صحبت در مورد حرکات بازاریابی و اطلاع رسانی برنامه های راه اندازی محصول و به روز رسانی های نرم افزاری خود ارائه کرد.

در کنار ممنوعیت Mi Community، برخی از فروشگاه‌های شیائومی به دلیل افزایش نارضایتی، تهدیدات خرابکاری دریافت کردند . محموله های این شرکت که از چین می آمدند نیز در بنادر هند برای بازرسی دقیق متوقف شدند.

احساسات ضد چینی هند

احساسات ضد چینی در هند در سال ۲۰۲۰ به اوج جدیدی رسید 

این شرکت همچنین شروع به پنهان کردن نام تجاری بومی شیائومی با نام «Mi» از فروشگاه‌های خود با یک بنر حاوی برچسب «ساخت هند» کرد.

شیائومی در مواجهه با انتقادات مربوط به ارتباط خود با چین تنها نبود. سایر شرکت‌های چینی مانند ویوو و اوپو نیز رفتار مشابهی در این کشور داشتند. اما به عنوان بزرگترین برند، شیائومی بیشترین توجه را به خود جلب کرد.

درک سرعت بازار

در سال ۲۰۲۱، شیائومی ۱۷ مدل گوشی هوشمند را با قیمت های مختلف معرفی کرد و در سال ۲۰۲۲ این تعداد را به ۱۸ مدل رساند.

این یک تغییر گام بزرگ برای شیائومی بود. به گفته یکی از مدیران سابق شیائومی، استراتژی اولیه این شرکت این بود که هر سه ماه یک مدل «فوق العاده پرطرفدار» به بازار عرضه کند تا مردم در مورد شرکت سر و صدا کنند. از قضا، رویکرد جدیدتر که انتخاب بیشتری را ارائه می‌کرد، اشتباه بود. موجودی انباشته شده بود.

Tarun Pathak، مدیر تحقیقات دستگاه‌ها و اکوسیستم‌ها در Counterpoint Research می‌گوید:

«بزرگ‌ترین چالش برای شیائومی درک سرعت بازار بوده است. این شامل ردیابی و معاملات بهتر روی سهام آن در کل اکوسیستم دستگاه‌هایش و همچنین مدل‌های 5G بیشتر است.م

ساعت شیائومی

شیائومی دارای ساعت‌های هوشمند و دستگاه‌های دیگر در اکوسیستم خود است 

شایان ذکر است، سخنگوی شیائومی گفت که این شرکت امسال “پرتفوی تمیزتر” دارد که سنگ بنای تقویت موقعیت خود است.

سخنگوی اعتراف کرد: «۲۰۲۲ از چندین جهت سال چالش برانگیز بوده است. ما سال ۲۰۲۳ را با عرضه بسیار موفقی از محبوب ترین سری Redmi Note خود آغاز کرده ایم. ما همچنان مشتریان خود را با محصولاتی که با نیازهای آنها مطابقت دارد و تجربه کلی را بهبود می بخشد خوشحال خواهیم کرد.»

اما مشکلات موجودی بالا مدتی طول می کشد تا برطرف شود. مینگ چی کو، تحلیلگر بازار، تخمین زد که فروش گوشی های هوشمند این شرکت در سراسر جهان در سال ۲۰۲۳ با ۸ تا ۱۰ درصد کاهش سالانه به ۱۴۰ میلیون خواهد رسید.

برنامه‌های تولید گوشی‌های هوشمند شیائومی در سه‌ماهه اول و دوم سه‌ماهه‌ی ۲۳ هنوز ضعیف است و به‌ترتیب تنها ۲۳ تا ۲۵ میلیون و ۲۰ تا ۲۳ میلیون دستگاه تخمین زده می‌شود.

هیچ نشانه ای از بهبود قابل توجهی در برنامه تولید شیائومی برای سه ماهه سوم سال ۲۳ وجود ندارد.

وی افزود که موجودی گوشی های هوشمند و قطعات آن حدود ۴۰ تا ۵۰ میلیون، معادل ۱۲ تا ۱۶ هفته، به طور قابل توجهی بیش از شش هفته است که سطح موجودی سالمی در نظر گرفته شده است. .

اما با این وجود، ناوکندر سینگ، معاون معاون IDC هند، خاطرنشان کرد که برای نتیجه گیری اینکه شیائومی در حال از دست دادن جایگاه خود در کشور است، خیلی زود است.

او گفت: «این کمی زود است که بگوییم شیائومی دست به این کار زده است.»